Fato 1: Fernanda, oito anos, fez a seguinte observação para a mãe: “Na minha sala de aula, só eu e mais quatro amigos temos família como a nossa”. Ela se referia ao fato de ter pais morando na mesma casa, além da irmã, e que sempre tentam fazer refeições juntos, pelo menos, à noite. Enfim, uma ‘família padrão’ pelos códigos vigentes, tão habitualmente explorados nas propagandas de margarina. Em tempo, na classe de Fernanda estudam 17 crianças.
Fato 2: Pelo retrato traçado para as famílias brasileiras pelos dados mais recentes do IBGE, casais tradicionais com filhos deixaram de ser o modelo dominante. Somam agora 49,9% total de famílias no País. Outros arranjos já representam 50,1%. Há mães com filhos, filhos só com pais, casais sem filhos e famílias homoafetivas. Nessa última categoria, o IBGE registra 60 mil famílias, sendo que 53,8% desses lares são compostos por casais femininos.
É fato que o arranjo familiar mudou. E muito. A vida se impõe à cena lúdica usada na propaganda, mas os anúncios insistem em modelitos de pais felizes e sorridentes, quase sempre cercados por duas crianças que correm felizes entre ondas, nos parques verdejantes ou passam margarina no pão pela manhã. A linguagem adotada pela propaganda precisa ser tão irreal. Ou, pelo menos, boa parte dela.
O descompasso entre a vida e a fantasia talvez, em parte, responda o porquê de a publicidade perder tanto de seu encanto em tempos de redes sociais, em que dominam as mídias segmentadas e a infinita capacidade de todo o cidadão também ser um canal de comunicação capaz de difundir informação.
Os dados divulgados pelo jornal inglês Financial Times, na semana passada, apontavam a ineficiência de campanhas veiculadas pela televisão por não atingirem o seu público-alvo. Com estudo da empresa Simulmedia, a partir de levantamentos dos institutos Nielsen e Kantar Media, ficou demonstrado casos do mercado americano de propaganda (o mais rico do mundo em termos de investimentos em marketing), em que 75% dos comerciais veiculados por anunciantes em emissoras de TV eram assistidos por apenas 20% da audiência. Ou seja, isso significa muito dinheiro gasto à toa pelas empresas.
Independentemente de as condições impostas pela presença das novas mídias online, que estão provocando novos padrões de comportamento e consumo de informação e entretenimento, há outros fatores que, talvez, pesem nessa falta de eficiência das mensagens publicitárias. Um deles, com certeza, é a necessidade de as peças criadas se comunicarem com maiorias, como reza o código da comunicação de massa. Para atingir muitos, apela-se a simplificações que já não funcionam mais. As famílias tradicionais de tempos atrás, não cabem mais nessa referência. Os tempos mudaram. As relações também.
A família feliz da margarina, que ainda impera no Brasil, exibe falta de sintonia entre mundo real e propaganda. A maioria das famílias não vive mais desse jeito, como registra com espanto a pequena Fernanda. Mais que isso, já dá até para vender viagem à Disney para casais de mães. O vídeo abaixo é a prova disso:
