Na Natura, "lealdade" é essência

Antonio Luiz da Cunha Seabra, presidente do conselho da indústria de cosméticos Natura, no auge do sucesso da empresa, afastou-se da rotina dos negócios. Passou um tempo fora do País e só voltou a acompanhar o centro nervoso das decisões a partir de meados do ano passado, depois de os indicadores econômicos da empresa exibirem um descompasso.

Acostumada aos elogios constantes e apontada como referência de empreendimento bem-sucedido, a Natura via seus resultados financeiros desagradarem. Em 2007, as ações da companhia haviam perdido mais de 40% do seu valor. Foi o sinal de alerta para que o fundador e um dos controladores da empresa retomasse o que pode ser considerada a alma desse competitivo mercado: o marketing, área aonde a empresa vai investir a mais inéditos R$ 400 milhões em dois anos, até 2010.

Seabra gosta da tarefa. Quarenta anos depois de começar a Natura, segue explicando os conceitos filosóficos que deram “alma” ao seu negócio.Usa o mesmo tom amigável e sereno desenvolvido para cativar as hoje 740 mil vendedoras da linha de produtos da empresa. A Natura faturou no ano passado R$ 4,9 bilhões. A reestruturação operacional pela qual vem passando desde a crise, aliada ao maior desembolso em marketing, começa a dar resultados. Na área de marketing, uma das novidades da empresa é o Projeto Oscar Freire – referência à rua na capital paulista onde a empresa nasceu, em um pequeno espaço antes ocupado por uma borracharia.

A ideia do projeto é chamar o consumidor a opinar sobre quais produtos da marca quer ver reeditados. A primeira safra, com seis itens, traz de volta os perfumes Shiraz, a linha Vegetal para cabelos e o sabonete líquido Bothânica.

Qual é a proposta do projeto Oscar Freire?

A ideia surgiu em um almoço no Dressing (restaurante paulistano), onde uma cliente me disse que tinha muita saudade de um xampu vegetal, perguntou por que ele havia saído de linha e pediu que fosse relançado. Criamos então uma comunidade na internet para que os consumidores escolhessem os produtos que gostariam que retornassem. Nesta primeira etapa, foram selecionados seis produtos que estão chegando agora ao mercado. São produtos relançados por um período. Os que tiverem demanda, voltam para o catálogo.

É uma nova estratégia de marketing ir direto ao consumidor? Qual o peso do marketing na operação da Natura?
Não sei mensurar onde termina ou começa o marketing. Ele permeia tudo. Só não consigo conceber para a Natura um marketing que não seja coerente com as crenças que nos comprometem com o mundo. Fugir delas poderia resultar em êxitos episódicos. Há atalhos no marketing mas, para nós, a coerência é fundamental. A concorrência é acirrada no setor. Tem uma moçada, que vem dos MBAs da vida, que já chega com aquele jeito de “killer”, quer sair atrás de todo o êxito possível. Mostramos que queremos vender, mas sem nos pautarmos por esse conceito “matador”. O nosso negócio é uma via de duas mãos, onde a lealdade de nossas trocas com o consumidor tem de ser uma prioridade.

Mais informações no Estado de hoje (“Lealdade com o cliente tem que ser prioridade“) pág. B12.

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2 Comentários

  1. goes

     /  22/09/2009

    taí! ostei do trocadilho do título. bj. góes

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  2. goes

     /  29/09/2009

    PArabéns pelo prêmio Comuniquese, minha inesquecível foca . bj. Góes

    Responder

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