Celebridades ganham voz em Cannes

Talvez a única justificativa para as pessoas terem subido ao palco do principal auditório no maior festival de publicidade do mundo, o Cannes Lions, durante a “apresentação” da artista plástica Yoko Ono tenha sido mesmo ter o que contar para os seus netos. Ou seja, que viram de perto a mulher do lendário Beatle John Lennon. Fora isso, a performance da senhora de 77 anos foi constrangedora. Assim como também foi a do comediante americano Ben Stiller. Convidados especiais na pauta de celebridades das palestras programadas, eles deveriam falar de criatividade. Afinal, é disso que trata o evento, cuja 57ª edição terminou no último sábado. Ou não entenderam a proposta, ou foram mal orientados.

Apresentada como artista multimídia, Yoko Ono fez gracinhas que ficariam bem a um garoto de 5 anos, como a de se esconder sob um imenso lençol branco com Tim Mellors, vice-presidente da rede de agências Grey. Ela também andou de um lado para o outro no palco e dançou ao som de música techno. Já o ator Stiller quis fazer graça na chegada e fingiu estar esbaforido por ter ido ao banheiro.

O equívoco dessas duas palestras, que tiveram a plateia lotada e depois levas de comentários irônicos e debochados no Twitter, se juntou a outros seminários do mesmo calibre e frustrou participantes como a publicitária Patrícia Weiss. Vice-presidente de Planejamento da agência de propaganda Leo Burnett, ela tinha montado uma agenda com algumas das 84 possibilidades oferecidas durante o festival.

“O que angustia quem trabalha com criação publicitária hoje em dia é como atingir os consumidores de forma a arrebatá-los. Estamos em pleno exercício de redescoberta de como nos conectarmos a esse mundo tão fluído da era digital. O que funcionava antes não funciona mais”, explica Patrícia. “Temos de nos libertar de décadas de condicionamento de pensar a comunicação para os formatos tradicionais. Não se pode mais pensar ações de marketing a partir dos formatos. Foi por isso que imaginei achar inspiração para meu trabalho nas palestras dos ‘mestres do entretenimento’. Um negócio vencedor na arte de seduzir a atenção.”

PARALELO

Frequentadora do festival de Cannes há anos, Patrícia traça um paralelo entre o que viu este ano e o que viu em 2007, a última vez que esteve por lá. “Há dois anos, a apresentação dos anunciantes era mais sincera e abriu espaço para reflexão e aprendizado. Desta vez, a influência das ações de relações públicas, que buscam controlar todo e qualquer espaço em que a marca do anunciante apareça, esvaziou a qualidade de algumas das palestras”, conta ela. “Apenas utilizaram pessoas famosas como isca para audiência, mas não tinham nada a oferecer.”

Da pauta das celebridades do entretenimento também fazia parte a apresentação do cineasta Spike Jonze, diretor de filmes cult, como Quem quer ser John Malkovich. Embora Patrícia também tenha achado que ele não se mostrou disposto a compartilhar com a audiência publicitária seus métodos de criação, Murilo Lico, sócio e diretor de criação da agência de propaganda Santa Clara – que também foi ao festival para participar de palestras – discorda. “Acho que a propaganda que vamos fazer nos próximos anos é a propaganda do engajamento, ou seja, a que envolve pessoas e marcas. O consumidor está mais atento e sabe separar o que a publicidade oferece como diversão do que quer vender”, diz Lico. “O que ficou da palestra para mim da apresentação do Jonze – que é uma figura tímida em público, mas também um grande contador de histórias no cinema – é que as boas histórias nunca serão sobre ‘produtos’, mas sobre ‘pessoas’. Por isso, acredito, ele enfatizou tanto que temos de agarrar a ideia e ir com ela até o fim, em vez de ceder em troca do apelo de venda.”

Para uma plateia lotada, Jonze falou que a ideia tem de vir antes da plataforma de mídia escolhida para veiculá-la. “Na maior parte dos casos da publicidade que não dá certo, o motivo é não terem se mantido fiéis à verdade da ideia.” Ele disse que seria impossível, por exemplo, filmar em um lugar onde sua proposta não tivesse sido aprovada integralmente.

Outra palestra que mobilizou os profissionais de marketing em Cannes, mas com um caráter mais voltado para o negócio, foi a apresentada pelo vice-presidente de mídia global do Google, Henrique de Castro. Ele apresentou uma pesquisa que, de certa forma, endossa o que dizem Patrícia e Lico em suas preocupações sobre o futuro da criação das mensagens publicitárias. A pesquisa mostra que a resposta positiva do público em relação a uma marca cresce se há alguma ação interativa com o consumidor. “O nível de lembrança das campanhas que interagem com o público é cerca de 60% maior que outras ações em que não há interação”, diz Castro.

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