O grito da Adidas


Caroline Wozniacki, a tenista nº 1 do ranking

Um grito é a imagem que a Adidas quer congelar na memória dos consumidores para, com essa ação de marketing, dar uma arrancada em seus negócios e elevar o faturamento da companhia a 17 bilhões de Euros até 2015– valor que é 50% maior do que o grupo faturou no ano passado. É um grito para incomodar a eterna rival Nike, que se mantém líder em vendas de artigos esportivos no mundo. Juntas, as duas empresas respondem por mais de 40% do setor. O restante é disputado por mais de 30 outras marcas.

O grito da Adidas não é um grito qualquer, mas um bem específico, que qualifica o momento da vitória e vem sempre carregado de muita emoção após o duro empenho para se atingir o resultado. Um momento que foi captado pelo diretor Romain Gavras (filho do respeitado cineasta Costa Gravas) na boca de ídolos do esporte como David Beckham e Lionel Messi, do futebol, ou então Caroline Wozniacki, a número 1 do tênis. Todos os selecionados são patrocinados pela Adidas e foram reunidos no filme publicitário que estreia mundialmente amanhã.

O investimento dessa campanha global e sem precedentes na empresa não é revelado. Mas a Adidas aplicou nele 30% a mais do que destinou às ações de marketing no ano passado – um ano atípico e de maior esforço por ser ano de Copa do Mundo. A Adidas é a marca patrocinadora não só do evento, mas também da Fifa (Federação Internacional de Futebol). Ou seja, é um ano em que põe a mão no bolso para divulgar seus produtos.

“Trata-se com certeza do investimento mais importante que a companhia fez nos últimos anos”, confirma Marcelo Ferreira, presidente da Adidas do Brasil. “Estou há nove anos na empresa e não tenho memória de um empenho dessa dimensão, especialmente por fazer parte de um plano de metas que pretende, em cinco anos, aumentar o faturamento em 50%. A campanha publicitária é o primeiro movimento nessa direção.”

O consumo de artigos esportivos desenha, nos últimos dez anos, uma curva ascendente, não apenas por conta de o mercado de disputas esportivas ganhar espaço e audiências globais, mas também porque a busca de vida saudável leva o cidadão comum a usar em seu cotidiano artigos esportivos tanto nas simples caminhadas como nas peladas de fim de semana entre amigos.

Essa tendência fez justamente com que a Adidas escolhesse assinar a mensagem publicitária com a expressão all in, que, como explica Ferreira, pode ser interpretada como “todo mundo junto e tudo ao mesmo tempo”. A tática de envolver o consumidor com a marca tem sido explorada com sucesso pela rival Nike que é vista por analistas muito mais como uma empresa de marketing do que como um fabricante de artigos esportivos. A Adidas sempre foi mais resistente a essa superexposição. Parece que não mais.

A nova campanha está hoje na página da Adidas no Facebook, onde fãs da marca podem assistir à avant-première do comercial. Há aplicativos no iPhone, anúncios impressos. Um agito e tanto.

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