TV sem grade


Eduardo & Mônica, da Africa, para a Vivo

Assistir a programação da tevê no horário que convém ao consumidor parece tendência irreversível. A obrigatoriedade da antiga grade, que determinava o tempo para a emissora de TV negociar os intervalos comerciais, perde relevância. Com a mudança desse tradicional modelo, muda a indústria da propaganda. E a mensagem publicitária, antes comprimida em 30 segundos, tem de atrair espontaneamente o consumidor.

Hoje, se vê anúncios no YouTube. Já há até fenômenos de audiência, caso do americano “mini-Darth Vader” (comercial criado para a Volkswagen com 40 milhões de acessos), ou o brasileiríssimo “Eduardo & Mônica”, patrocinado pela operadora de telefonia Vivo e que já chegou a nove milhões de acessos.

Esse novo cenário, que vem se desenhando nos últimos anos com o avanço da era digital e a proliferação das redes sociais, explica a enorme discussão que tomou conta do meio publicitário sobre a pífia participação brasileira na categoria online (Cyber), no maior festival da publicidade mundial, o Cannes Lions. O Brasil classificou apenas um trabalho, o Street Art View, que ganhou um Leão para a agência Loducca para o cliente RedBull.

“A categoria Cyber premiou vários comerciais de 30 ou 60 segundos vistos na rede como se fossem virais. Aliás, a web se transformou apenas em mais uma plataforma de mídia”, diz Luiz Sanches, diretor de criação da agência AlmapBBDO. “Se, a gente entender que Cannes Lions é a excelência do que se faz no meio e que indica tendências, eu diria que a categoria Cyber vai desaparecer tal a quantidade de filmes que competiram nela. Virou uma tevê. Só que nela, o telespectador escolhe o que vê”.

Modelo de negócios

Sem temor de melindrar interesses, André Matarazzo, sócio no Brasil e vice-presidente da Possible Worldwide – que é a rede criativa online do conglomerado inglês WPP –, faz críticas ao modus operandi do segmento. “É ficção querer comparar o atual desempenho do Brasil em Cannes com o que obteve no passado”, diz ele. “Mais de 90% das peças brasileiras inscritas naqueles primórdios do online em Cannes eram banner fantasmas, não havia clientes envolvidos, só sacadinhas espertas. Conforme a categoria ganhou relevância, a participação das agências brasileiras minguou”.

Para Matarazzo, a essência do atraso brasileiro online está no modelo de negócios do mercado publicitário, calcado na bonificação de mídia. “Por que uma agência vai se empenhar em desenvolver trabalhos online, se garante retorno com o atrativo da bonificação das emissoras de televisão? Nem as produtoras querem fazer online. É uma estrutura viciada”, acrescenta

Mas além do modelo de negócios da propaganda no Brasil, sobre o qual muitos publicitários evitam falar por medo de represálias das grandes emissoras de televisão, há um visível atraso na infraestrutura nacional de acesso à internet.

“Temos mais de cinco mil municípios no Brasil e menos de 300 têm banda larga, sendo que a velocidade de transmissão é de um mega. Na Ásia, para se ter um parâmetro, é de 120 megas”, diz Pyr Marcondes, diretor de plataforma online do Grupo Meio & Mensagem. “Evidentemente isso é uma barreira que desestimula os investimentos em mídia online. A tendência do anunciante é optar por ações integradas em diferentes mídias”.

Banda lenta

No exterior, a distribuição da verba de marketing nos diferentes plataforma de contato com o consumidor já é mais favorável aos canais na web. Na Inglaterra, chega a 30% do total investido pelos anunciantes. No Brasil, não atinge 5%. A TV segue majestosa, com quase 65% de tudo o que se investe em propaganda.

A precariedade da banda larga fez com que a propaganda online nativa estacionasse no estágio banner, praticamente banido da última edição do Cannes Lions. Apesar do atraso, André Zimmermann, presidente da Havas Digital no Brasil, não tem dúvida de que há evolução do meio no Brasil pelo simples fato de mais de 72 milhões de pessoas terem acesso à internet no País.

“A internet já atinge 40% de penetração na hora de o consumidor pesquisar compras, dado que nenhum anunciante pode desprezar”, diz ele. “Além disso, o uso dos serviços online é crescente e eficaz. Basta ver, por exemplo, o sofisticado sistema de dados sobre o processo de compra de carros, que o Google monitora. O histórico mostra que cada vez mais a internet assume papel ativo na compra. Isso faz os anunciantes colocarem dinheiro no online”.

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