Banco perde zona de conforto na comunicação

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Banco virou Geni. Está todo mundo tacando pedra, até a presidente Dilma Roussef. Ela não se fez de rogada e usou a rede nacional de rádio e tevê, na celebração do Dia do Trabalhado (1º Maio), para cobrar dos bancos privados redução dos juros. Nunca antes nesse País, como gostava de pontificar seu antecessor, um governante em tal posto fez uma campanha tão pesada contra os poderosos donos do dinheiro. Não surpreende que até propagadas ufanistas apanhem.

Com tradição de iminência parda, banqueiros gostam de agir nos bastidores em prol de seus negócios. Ganham muito. Os 25 maiores bancos brasileiros de capital aberto acumularam lucro de R$ 49,4 bilhões em 2011, conforme levantamento da consultoria Economatica. É muito dinheiro. A rentabilidade da banca nacional é quase o dobro da dos americanos. É um setor que dá certo, ou melhor, dá altos lucros para seus acionistas.

Mas essa opulência não resulta em qualificação de serviços para os clientes. Tanto é assim que os bancos são maioria entre as 30 empresas mais reclamadas pelo consumidor. No primeiro trimestre deste ano, o Banco Itaú liderou o ranking do Procon em São Paulo, com 2.647 queixas. O Bradesco surge na terceira posição com 1.453, enquanto que o Santander ficou com sexto lugar, com 782 queixas. E por aí vai. Quase todos estão lá. Não escapam nem os públicos, como o Banco do Brasil e a Caixa Econômica.

Os banqueiros são acostumados a ser bem tratados por governos e governantes e, com canais sempre azeitados em cima, se limitam a contratar agências de relações públicas e de propaganda para falar por eles e, lógico, falar maravilhas deles para o grande público. Essa tática esperta de só se mostrar bem na foto não está mais funcionando.

Encenação idílica

Nos comerciais, os bancos são retratados em ambientes felizes e acolhedores. Há, invariavelmente, cenas de simpáticas como a do velhinho aposentado brincando feliz com o netinho. Há o empreededor bem sucedido e, infinitamente, agradecido ao gerente-consultor-amigo. E, lógico, não pode faltar o jovem casal cheio de planos. Todos sempre atendidos por funcionários educados e gentis. Tudo coroado por uma musiquinha perfeita ao fundo. Enfim, uma encenação idílica.

Por se tratar de propaganda, o consumidor tem livre-arbítrio para virar a página, zappiar de canal, ou girar o dial. Era o protesto possível nos tempos da comunicação de massa. A era digital entrou em cena e vem acabando com a ilusão da propaganda fácil. E, talvez, facilitando a governantes tomar decisões nunca antes sequer simuladas, como pressionar os poderosos bancos.

O tapa na imagem institucional não está agradando. Nas redes sociais as instituições financeiras são protagonistas constantes do desagrado de consumidores. Há protestos e queixas aos borbotões. Diante delas, os números registrados no Procon soam pestico. Não são só queixas óbvias pelo péssimo atendimento. Afinal, brasileiro tem fama de reclamão, mas, na hora de tomar atitude, deixa tudo como está. Existem protestos sofisticados.

Nessa linha de conduta desvendada pela internet, a propaganda ufanista leva a pior. É o caso da carta aberta postada na página do Facebook por Rafael Higuchi, arquiteto da Faculdade de Urbanismo da USP. Indignado com o apelo fácil do comercial sob o lema “Convocação do Itaú”, fez um manifesto que, até o momento, obteve mais de 13 mil compartilhamentos. Recorrendo a velha matemática, e considerando uma média de 500 amigos para cada compartilhamento, pode ter atingido algo como 6,5 milhões de vizualizações. Nada mal.

Sem apelo fácil

A propaganda criada pela agência Africa associa a grande festa do futebol com um Brasil grande correndo atrás da bola: “A grande festa do futebol vai ser na nossa casa… O futebol muda as pessoas… O futebol muda o país… Vamos jogar bola que vai dar certo.” O Itaú é um dos patrocinadores da Copa do Mundo pagou por isso uma pequena fortuna. Agora quer faturar nas mensagens publicitárias.

Higuchi contrataca em seu texto sobre o Itaú que provocou milhares de repasses desde o dia 23 de abril quando postou o texto: “Nem vou falar ‘vamos abaixar os juros que vai dar certo’, porque respeito a regra, você está no seu direito de buscar o lucro. É do capitalismo, paciência. Então, tenho outras sugestões. Sei que ‘jogar bola’ é mais legal, mas vamos votar direito que vai dar certo, Itaú! Vamos ler jornal que vai dar certo! Vamos ser honestos que vai dar certo! Vamos estudar que vai dar certo! A educação muda as pessoas!A educação muda o país!”…

Dona de ampla popularidade e fama de técnica não afeita ao leva-e-traz político, a presidente Dilma encontra assim eco junto a uma população capaz de fazer valer sua opinião, independetemente dos insistentes comerciais que querem forjar um mundo irreal. A fórmula da comunicação comercial está mudando.

Não dá mais para apresentar soluções apenas emocionais e ufanistas para atingir o público. Os bancos, definitivamente, vão ter que repensar suas mensagens publicitárias. Ou então, fundamentá-las em uma realidade mais consistente que não gere tanta antipatia e tanta queixa no Procon.

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3 Comentários

  1. Publicitários não sofrem com os serviços de banco? Não são cidadãos? Não acreditam que a educação tem mais chance de mudar o país do que o futebol? Está certo que eles são contratados para criar campanhas a partir do que o cliente pede, mas dá para dormir feliz depois de apostar em uma proposta dessas? Talvez eu seja ingênua e o que vale é a conta recheada em qualquer que seja o banco…

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  2. Yves Winandy

     /  02/05/2012

    Não é só rever as mensagens publicitárias (o que deve, mesmo, ser feito, e com urgência – rever para deixar de divulgar mensagens enganadoras, “mágicas”, digamos assim). Mas é o caso, sim, de reduzir – e muito -= as taxas e juros cobrados. Afinal de contas, 60 anos atrás os bancos pagavam juros para os correntistas que deixavam dinheiro em suas contas correntes. Recordemos isso.

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  3. O que os poderosos do mundo capitalista poderiam fazer em suas propagandas seria apostar no conceito de divulgação do respeito, cidadania, educação, honestidade. Assim a midia atingiria a massa de maneira a mudar essa cultura do brasileiro de que não é só jogar bola que vai se mudar um país e acabar com corrupção, desonestidade e falta de educação. Seria uma contribuição e tanto!

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