Escambo é revisitado na era da comunicação digital

Tatianna Oliva

         A história não é recente, mas sintetiza com maestria o tom que o negócio de parcerias entre marcas ganhou quando passou a ser amarrado com profissionalismo. Foi no carnaval de 2003. De um lado estava a cervejaria Ambev, dona do camarote mais badalado do Rio. De outro, a confecção de moda praia Rosa Chá, ávida por badalar entre os convidados da Brahma produzindo as camisestas de acesso ao espaço. No meio, a proposta de custos menores para ambas se exibirem entre a seleta plateia. Funcionou.

        Por trás da proposta, a inquieta Tatianna Oliva que, na época, não tinha a mínima ideia que àquela iniciativa renderia, alguns anos depois, uma empresa, a Cross Networking.  Hoje, com quatro anos de vida e 25 funcionários, representa a melhor rentabilidade versus faturamento do grupo Holding Clube, capitaneado pelo marido, o empresário José Victor Oliva. Não é pouca coisa para um trabalho no melhor estilo taylor made. Nada na Cross pode ser feito de baciada. É tudo caso a caso.

        “Parcerias bem sucedidas têm que entender os dois lados”, diz Tati, como todos a chamam. “Ninguém pode ir com arrogância, se achando em uma posição melhor. As possibilidades em jogo devem sempre contemplar o princípio de como as marcas se comportam no ambiente pretendido. Requer estudo da situação e planejamento detalhado para que o resultado seja satisfatório”.  Trocando em miúdos, não adianta juntar alhos com bugalhos só para economizar na divisão das contas. Tem de fazer sentido.

Efeito da era digital

        Lidar com um mercado extremamente segmentado está na pauta de agências prestadoras de serviços de marketing  há algum tempo. A demanda se intensificou como decorrência de mais um dos fenômenos da era digital, onde a competição pela atenção da audiência fragmentada tortura profissionais de marketing na sua função de levar anunciantes aonde o consumidor está. Com a mesma verba de propaganda, precisam programar ações multiplataformas. Nesse ambiente, o velho e bom escambo, lógico que com alguma dose de sofisticação e criatividade, ganha mercado, afinal as tais parcerias barateiem os investimentos em marketing.

         Foi nesse ambiente que a Cross prosperou. As montagens criadas por Tati Oliva e equipe promovem, em alguns casos, reduções de gastos com patrocínio de até 50%. Tudo dependendo das propostas operadas na cadeia de envolvimento que se constrõem no processo. No portfólio da empresa há de tudo, já que os clientes são flutuantes. Passaram, ou sempre estão por lá, além da citada Ambev, marcas como Danoninho, Ades, Kibon, Kimberly Clark, Gafisa e Cataratas S/A. Em quatro anos de atuação, a agência fechou cerca de 300 parcerias.

        Se antes bolar um evento bastava um megacenário, repleto de cenografia caprichada para reter atenção, agora os apelos são mais tecnológicos e interativos. Festa, evento, campanha ou ação boa é a twittada, postada no Facebook e fotografada em todos os detalhes pelos convivas e repassadas ao amigos. A tal da audiência fragmentada. Portanto, é no detalhe, por vezes pequeno, que reside à eficiência.

        Histórias não faltam na Cross. As bolachas de apoio às tulipas de chope nos pontos de venda, por exemplo, são um belo atrativo para venda de salgadinhos. Parece óbvio. Mas, quem se envolver nessa tática, não pode esquecer de combinar com os russos. Afinal, como medir a reação dos consumidores? 

         Tati conta que articulou um parceria para a marca carioca Piraquê, que queria ampliar negocios em São Paulo nos pontos de venda, aproveitando a base de vendas da Ambev na categoria que chega a 80 milhões de tulipas no alto verão. Foi um sucesso de aceitação, mas esbarrou na falta de produção da Piraquê para atender à demanda. O anúncio de um tal biscoitinho à base de presunto despertava o pedido aos que manipulavam a bolacha, mas a empresa não conseguia entregar o produto no mesmo ritmo. É no detalhe que está o segredo do escambo entre empresas em forma de parcerias marqueteiras na era digital. Não pode bobear.

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