Comer na rua é mercado invisível e promissor no prato da WMcCann

   

Aloísio Pinto, no boteco, e Martin Montoya, no metrô Tatuapé

        Na novela das nove da Rede Globo, que parece reconquistar o perdido público AB falando das peripécias dos emergentes, comida virou assunto em tempo integral.  Uma das protagonistas é a chef de cozinha Nina que se esmera, capítulo a capítulo, produzindo pratos elaborados. Não está só entre garfos e facas. Em Avenida Brasil o vilão sem caráter Nilo só aparece em cena atrás de um prato. Ou quase, já que só faz comer e destilar maldades. Arrisco até que, nunca na história da sagrada novela nacional, o cenário da cozinha foi tão explorado.

        Comer é um prazer imediato, mais do que uma necessidade de sobrevivência. E, se o mercado do público AB tem o universo de consumo no ramo bem mapeado (quem não sabe o nome do restaurante chiquinho que acabou de abrir às portas?), o mesmo não acontece com os emergentes. Eles ainda comem de pé em barriquinhas, quiosque ou até na rabeira de uma camionete. Então, para chamar atenção de seus clientes e quiçá atrair outros, a agência de propaganda WMcCann decidiu produzir uma pesquisa inédita na forma e no conteúdo: foi rastrear hábitos de consumo da periferia.

Bem nascidos na perifa

        Sem medo de comer macarrão com salsicha, ovo colorido e frituras de toda ordem, seja na saída de estação de trem, do metrô ou em praças públicas a céu aberto, a rede global McCann pôs nas ruas de 18 países latino-americanos 2.500 funcionários (700 no Brasil) para encarar a tarefa de decifrar esse consumidor. Martin Montoya, presidente da WMcCann, aqui no Brasil, encarou a tarefa na saída do metrô Tatuapé, onde fotografou ambulantes que montam suas mesas de café da manhã para passantes, às 6 horas da manhã.

      Para dar a dimensão do universo pesquisado, a rede de agências fez  suas próprias contas e concluiu que consumidor que se alimenta na rua movimenta anualmente cerca de US$ 127 bilhões na América Latina (R$ 9,2 bilhões no Brasil). Nada mal, embora o mundo das marcas –  àquelas que as agências tanto reverenciam  – não explore esse potencial. Elas simplesmente não são retratadas ali. Consumidor popular que se alimenta na rua e em pé não se importa com grife.

     “O conceito de marca não existe. Já viu coxinha de rua com assinatura?”, brinca Aloísio Pinto, vice-presidente de Planejamento da WMcCann. “A rua é o espaço da compensação, do imediato, enquanto a comida de casa, o da celebração, da reunião da família”. Diante disso, Aloísio define esse universo como sendo um “mercado invisível e promissor”. É composto no Brasil por gastos de R$ 10,00 por refeição, feita três vezes por semana na rua. Para um universo de quase 63 milhões de pessoas (a tal classe emergente), resulta nos tais R$ 9,2 bilhões só no Brasil.

       Estabelecido o tamanho do que se pretendia conhecer no detalhe, a turma da McCann na América Latina saiu às ruas no mesmo dia, munida de perguntas similares para mapear a situação desses consumidores. Do presidente ao atendente, todos se igualaram no balcão do pastel das periferias nas cidades selecionadas.

        Lógico, que constataram diferenças entre mexicanos, porto-riquenhos, chilenos e brasileiros. Mas também identificaram pontos comuns na hora de avaliar achados nessa vasta pesquisa. Feita a contabilidade das descobertas, os publicitários estão agora em fase de exibí-las aos seus clientes. Foi uma tarefa de fôlego, mas que dá charme à abordagem dos clientes, além de tirar o ranço da indústria de pesquisa. Com os funcionários em campo, pondo a mão na massa, a pesquisa ganha apelo extra para além da mesmice no meio das pesquisas tradicionais.

Truth About Street

        A iniciativa é parte das ações desenhadas pela “unidade de inteligência” da rede global McCann, que desenvolveu o projeto “Truth About Street” no qual sugere um contato direto entre os seus funcionários e a realidade das ruas. Agências vivem de vender ideias inéditas aos clientes. Pôr a turma da rua atrás de insights é parte do show.

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