“Tava passando e ouvi um cara, um som de violão e era Seu Jorge. Show!”, diz o rapaz. E, realmente, era um show dele, sob os Arcos da Lapa no Rio de Janeiro, numa sexta-feira à noite. Um show convocado pelas redes sociais no melhor estilo flash mob – àquelas aglomerações instantâneas para realizar uma ação inusitada. No caso, um evento patrocinado pela montadora Ford para a campanha de lançamento do novo modelo EcoSport, totalmente repaginado. Tudo de graça e de surpresa para quem passou por ali.
Batizado de EcoSportParade, o show de Seu Jorge foi apenas mais uma etapa do que na empresa convencionou-se chamar de “lançamento segmentado” para despertar o interesse do público antes mesmo do carro chegar às lojas. A ação se contrapõem aos grandes lançamentos que marcaram a indústria automobilística nos tempos em que a mídia tradicional era rainha, e todos os meios de comunicação eram inundados, ao mesmo tempo, por anúncios comerciais do novo carro, com fortes ações de vendas nas concessionárias.
Na prática, a tática contempla uma significativa mudança na estratégia de marketing da megacompanhia, motivada pelo alcance das mídias sociais. A convocação para um show se dá pelos canais partilhados por todos, da página da companhia às páginas de funcionários, fornecedores e amigos dos amigos dos amigos. Com isso, há economia de custos numa ponta, que o ganho com o burburinho espontâneo. Antes faziam um grande evento, agora, no caso da Ford, fizeram dez, mas para públicos segmentados, com bem menos investimento em mídia paga e muito, mas muito mesmo, investimento em relações públicas – ou PR, como preferem no mundo globalizado. A empresa não revela números.
Mas a área de PR da Fordacaba de ganhar estatus de vice-presidência. Há menos de um mês, o líder da equipe de 20 pessoas internas passou a se reportar diretamente à presidência. Para atender à demanda de comunicação, o trabalho é dividido em times específicos com foco nos movimentos nas mídias sociais, nas mídias de consumo e, por fim, na mídia tradicional. Houve tempo em que a cobertura de economia do jornais e as revistas especializadas eram o principal interesse dessas empresas. Para por em campo a EcoSportParade, contaram com retaguarda das agências externas, que fazem parte do conglomerado de marketing inglês WPP que atende a Ford: a Akctuell Event Comunicação e a Burson-Marsteller.
A prática do “dez em um” na área de marketing da Ford não se restringe ao Brasil. A companhia tem adotado esse tipo de ação mundialmente. A atual apresentação do novo Ecosport se deu paralelamente na Índia, Tailândia e China. São os países onde a nova linha será produzida para ser vendida em 100 outros países. Após todos os eventos e desdobramentos, a área de PR estima ter atingindo 271 milhões de pessoas globalmente com a exibição do novo modelo EcoSport, agora, dizem eles, turbinado com muita tecnologia e segurança embarcada.
Só no Brasil, por exemplo, após ação de pré-lançamento em Porto Alegre – quando o carro ficou dependurado por um guindaste e ia baixando à medida que o público curtia nas redes sociais – foram comercializados 2,5 mil unidades, em menos de uma semana no começo de julho, sem que houvesse qualquer carro nas lojas para o consumidor apreciar o que estava comprando. O sucesso tão inesperado vai virar “case de marketing” nos cursos de MBA de negócios.
O projeto EcoSportParade no Brasil se desenvolveu em três etapas após a apresentação do novo visual do utilitário em Brasília para públicos especializados, autoridades e governo. Em abril, foi realizado um show de pré-lançamento com Carlinhos Brown, em Salvador. O evento do Seu Jorge no Rio encerrou o “lançamento segmentado”. Em Sampa, a ação de PR preparou, no estacionamento de um shopping, um jogo com dois craques do futebol - Robinho e Marcos - ao volante do carro e diante de um gol. Sim, eles jogaram de dentro do carro e com uma bola gigante.
Novos tempos. Novas práticas para vender carros e construir marcas. Todas as ações mencionadas aqui podem ser vistas no portal YouTube.
