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A divulgação do making of da campanha já gera dividendos

Mariana Aydar, no making of da Arezzo

         Ana Cañas, Roberta Sá, Maria Gadú e Mariana Aydar. Elas são mulheres bonitas, vaidosas e talentosas em sua área de atuação. Com essa mistura de características, essas quatro cantoras de música popular brasileira se credenciaram para assumir o lugar de garotas-propaganda da próxima série da campanha da marca de sapatos Arezzo.

         Em abril, elas estarão nas páginas de revistas, na televisão e no cinema ajudando a vender a nova coleção. As moçoilas  enfrentaram com charme o ensaio fotográfico produzido pela agência GB65, do diretor de arte Giovanni Bianco. É o terceiro ano do trabalho com essa proposta de trocar modelos profissionais por profissionais reconhecidas nas suas áreas de atuação.

         A primeira campanha da safra de Bianco, que há anos se dedica ao mundo fashion, expôs as atrizes Juliana Paes e Cléo Pires, que então rivalizavam na novela de tema indiano da rede Globo. No ano passado, as estrelas da campanha foram com as também atrizes, mas com uma atuação mais voltada à comédia, Fernanda Torres, Regina Case, Marisa Orth, Maria Paula e Andrea Beltrão.

      Agora chegou a vez das vozes da nova geração de cantoras. O risco de a fórmula cansar o consumidor de moda, normalmente muito estimulado por novidades, não preocupa Anderson Birman, presidente do Grupo Arezzo, a empresa que administra a marca e que faturou R$ 600 milhões no ano passado.

         “Não há continuidade”, diz ele. “Cada série, mesmo tendo alguma ligação com a anterior, é completamente diferente da outra, com fio condutor independente e linguagem visual própria. É um trabalho tão diverso que, em breve, vamos editar em livro”.

          Desta vez, o foco escolhido como tema é a música “Totalmente demais”, que elas gravaram em um single que será distribuído pela Arezzo. Com 4,5 milhões de peças comercializadas no ano passado, a marca Arezzo é vendida em 250 lojas franqueadas. Só nove pertencem ao grupo fundador da fábrica de sapatos que deu origem à marca.

      Aliás, a construção de uma marca forte no mercado interno é um dos maiores méritos do grupo Arezzo. Birman reconhece que usar e abussar dos recursos de marketing foi essencial e que eles estão em todos os detalhtes. “Está no visual das lojas, nos uniformes, na disposição dos produtos e nas nossas campanhas, que sempre geram comentários na impressa e geram bons resultados em vendas”.

Santander cai no Real

 

Divulgação/ Turma do AfroReggae

Divulgação/ Turma do AfroReggae

Com a nova campanha publicitária que entra no ar domingo, o Banco Santander confirma o que se especulava há algum tempo. As agências do Banco Real ABN Amro, que o banco espanhol comprou há pouco mais de dois anos, vão ficar vermelhas. Assumem a logomarca do espanhol Santander. Mas a linha das mensagens publicitárias, por outro lado, vão ter um tom das campanhas do Real. Saem os garotos-propaganda famosos, como o casal de atores Selton Mello e Fernanda Torres, e entram em cena o cidadão comum e figuras mais próximas do dia a dia do banco.

A preocupação de manter alguma identidade com a cultura do Banco Real se justifica, porque, como reconhecem os executivos do Santander, desde que a compra do Real foi anunciada, houve medo que os seus clientes deixassem o novo banco. O Real sempre se pautou por políticas de valorização do meio-ambiente, adoção de práticas ecologicamente corretas, uso de papel reciclável em toda a papelaria do banco. O Santander, por seu lado, sempre foi identificado com uma atuação mais agressiva em busca de rentabilidade e eficiência.

Com a ambição de se evitar um choque cultural, o processo de fusão de práticas operacionais das duas instituições vem se dando com cuidado redobrado, como conta o vice-presidente de Gestão de Marca, Marketing e Comunicação do Santander, Fernando Martins. “Há um vínculo com os valores desenvolvidos na cultura Real, que hoje são bem aceitos pelos clientes e, por isso mesmo, foram absorvidos e preservados pelo Santander”, resume ele.

Para que esses princípios fossem difundidos e os funcionários do Real não deixassem o Santander, foi montada uma equipe de transição com 250 “facilitadores” e mais 1.100 monitores, que ficaram encarregados de acompanhar as mudanças que estão sendo implantadas nas agências. Em junho, os tons de verde e amarelo da bandeira do Real saem e o vermelho do Santander Brasil assume o lugar. Até o final do ano, o Real desaparece.

 “O nome sai, mas se a coerência permanece na prestação de serviços, assim como a linha de produtos e a qualidade do atendimento com que os clientes estavam acostumados, não há razão para ficarem insatisfeitos e não se adaptarem ao novo visual da agência”, considera Martins, ele mesmo um profissional de carreira no Real.  Com atuais 10 milhões de correntistas,  a perda da clientes por causa da mudança de donos foi insignificante como asseguram seus dirigentes.

A nova plataforma de comunicação do banco, como diz o diretor de criação da agência de propaganda Talent, João Livi, passa a ter uma “pegada mais emocional”. Para tal, os personagens das peças publicitárias serão funcionários, clientes, fornecedores e assim por diante. O donos de restaurantes em São Paulo,  Walter Mancini, e o coordeandor da ONG AfroReggae, José Júnior estarão nas primeiros comerciais da série

“O conceito que costura tudo a a comunicação é a ideia de que juntos podemos fazer mais e melhor qualquer coisa. É assim que o banco quer ser visto. Um banco moderno, humano e próximo, fruto da integração do melhor do Banco Real e do Santander”, diz Livi. “ A ideia do ‘juntos’ não é uma alusão à integração dos bancos, mas sim conclamar as pessoas a serem protagonistas de suas próprias vidas”.

A campanha que lança o conceito possui quatro filmes. O primeiro deles explica a forma de pensar e de fazer negócios do Santander; o segundo enfatiza a diferença dos resultados obtidos quando se realiza algo sozinho e quando um projeto é desenvolvido em conjunto; o seguinte trata de identificar o papel de um banco na sociedade; e o último reflete sobre quem de fato faz um banco.  Todos serão encerrados com o convite “vamos fazer Juntos?”.

Relator reage rápido à sensualidade de Paris Hilton

Como estava escrito nas estrelas, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi de uma presteza ímpar, e já suspendeu o anúncio da cerveja Devassa Bem Loura, do Grupo Schincariol, criada pela agência de propaganda Mood.

A “sensualidade” da socialite americana Paris Hilton, garota-propaganda da peça, chocou a tal ponto o relator do processo que, ao contrário da habitual cautela no julgamento de casos similares, ele mandou suspender a propaganda. Conselheiros do Conar haviam me dito, na semana passada, que a entidade costuma ser cautelosa em questões como a de julgar “sensualidade em peças publicitárias”, por se tratar de tema  naturalmente polêmico, e não caber ao Conar o papel de guardião da moral pública. Em trâmite normal, o processo demandaria de 15 a 30 dias para ser julgado, após a apresentação da defesa pelas partes atingidas (anunciante e agência).

O pedido do relator do processo, que resultou na liminar que tira do ar a campanha, foi baseado em ação movida por um consumidor. Sua decisão fundamenta-se no fato de que os apelos à sensualidade não devem ser o principal conteúdo da mensagem. Engraçado, todo mundo estava achando que o anúncio queria mesmo era vender cerveja. Afinal, para que serve a propaganda?

 Em levantamento feito logo após a entrada das denúncias contra o Devassa no Conar, no fim da semana passada, a empresa especializada em monitoramento de mídias sociais, Direct Performance, registrou que, 80% das mensagens postadas nas mídias sociais como o Twitter, mencionavam o caso. E, melhor para a Devassa, de forma positiva para a empresa. Críticas mesmo, só à garota-propaganda Paris Hilton.

Na disputa loira, Devassa levou a melhor

Na guerrilha por espaço na chamada mídia espontânea_ páginas de revistas, jornais e colunas sociais sem custo onde as empresas patrocinadoras exibem suas marcas usando como trampolim a presença de famosos em seus camarotes _, o Grupo Schincariol levou a melhor sobre a arquirival AmBev, dona da marca Brahma.

As duas apelaram para loiras poderosas no cenário das celebridades globais. Mas a Schin, que apostou suas fichas na socialite americana Paris Hilton em um vestidinho feito da camiseta-passaporte para seu camarote, ganhou mais destaque do que a cantora Madona, envergando a camiseta da Brahma. Aliás, Madona foi bem mais fotografada no camarote do governador do Rio de Janeiro, vestindo um modelito preto.

A escolha de Paris Hilton adequava-se como uma luva para a ação de lançamento da marca ‘Devassa Bem Loura’, uma cerveja que vai concorrer com as marcas líderes no mercado nacional. A herdeira da cadeira de hotéis Hilton é conhecida por protagonizar escândalos em festas mundo afora. A campanha aproveitou-se dessa imagem e criou desdobramentos a partir de um teaser que convidava bloqueiros e twitters descobrir de quem se tratava opinando no hotsite bemmisteriosa.com.br. Em seguida, entrou no ar um comercial, filmado em Los Angeles e montado com cenas das praias cariocas, que aos poucos desvendou o mistério. A ação tem criação da agência Mood e da ID\TBWA (parte online).

A presença de Paris no camarote mereceu ainda capítulo à parte. Ela protagonizou uma desinibida dança com a latinha de cerveja que já faz sucesso no YouTube. A americana caiu na graça do público. Para todo esse desempenho, que conseguiu até mesmo primeira página de importantes jornais do País, a protagonista recebeu cerca de US$ 700 mil. Já Madonna, nesse quesito, levou a melhor. Arrancou das mãos do presidente da AmBev, José Castro Neves, um cheque de R$ 1 milhão para as suas causas sociais.

ATUALIZAÇÃO às 18h30 do dia 22/02/2010: Acabei de ter acesso a um relatório que monitora os resultados obtidos com mídia espontânea nos camarotes do samba que mais mobilizaram celebridades este ano. As marcas patrocinadoras dos camarotes investem para conseguir espaço gratuito nos veículos de comunicação. Por esse relatório, Madonna teria levado a melhor, com 79 inserções em que ela aparece em foto usando a “camiseta da Brahma”, contra 66 inserções de Paris Hilton surge com variações da camiseta da Devassa.

Tuitorama, a fantasia da velocidade na rede

Autorama virou sinônimo de categoria. Tornou-se uma espécie de “Bombril” da empresa de brinquedos Estrela. A marca existe há 60 anos e segue habitando o inconsciente coletivo masculino. Garotos estreiam no universo dos autódromos e seus motores potentes em alta velocidade nas pistas fantasia de um Autorama.

Desde que foi criado, o brinquedo vendeu mais de três milhões de unidades. “É um ícone dos pais que fazem questão de transferir para os filhos”, diz Aires Leal Fernandes, diretor de marketing da empresa.

E, para não perder apelo em um mundo repleto de traquitanas digitais, o Autorama vem embutindo tecnologia em suas pistas de corrida para os carrinhos miniatura. Hoje, os pilotos de controle remoto têm regras que impedem, por exemplo, queimar a largada. Se infringirem a norma clássica das corridas, perdem o controle do automóvel.

Modernizado, o Autorama resolveu também repaginar sua comunicação. Foi assim que nasceu o “tuitorama”. A agência DM9DDB propôs, e a Estrela topou, promover um jogo acionado por meio da rede social Twitter. A proposta é simples. Os usuários do Twitter recebem diariamente palavras que comandam os carros na pista que fica na sede da Estrela. No fim do dia são somados os pontos e anunciados os vitoriosos. Os próximos passos da ação de marketing ainda não foram definidos. Em 26 dias, 16 mil pessoas acessaram o hotsite (www.tuitorama.com.br). Foram postados mais de 47 mil “twitts”, ou comentários, sobre o jogo, e 426 pilotos entraram na disputa, dando 5,1 mil voltas.

Fixo é seis vezes mais barato que celular

Logo mais, a operadora Telefônica põe no ar um comercial de tevê que escancara aquilo que todo o consumidor deveria estar cansado de saber: usar o telefone fixo pode ser infinitamente mais barato. A propaganda, que usa um bagunceiro cão labrador para cativar os telespectadores, informa que ligações feitas a partir de telefone fixo têm o minuto seis vezes mais barato do que às realizadas por celular. Ironicamente batizado de pré-pago, o cão é mantido fora de casa. A insinuação é óbvia. Use celular só na rua.

Um estudo comparativo da consultoria Bernstein Research, divulgado no mês passado, apontou a tarifa média de celular no Brasil como a segunda mais cara do mundo. O custo médio da ligação local por celular no Brasil é de R$ 0,45 o minuto. Este valor só fica atrás do custo praticado na África do Sul, onde os usuários pagam o equivalente a R$ 0,50 por minuto de conversação no celular. As tarifas mais econômicas são registradas na Ásia e na América do Norte. Na China, Indonésia e Estados Unidos, por exemplo, o custo do minuto de conversação é de R$ 0,06. O valor mais baixo registrado no estudo é de R$ 0,02, na Índia. Dá para acreditar?

O comercial da Telefônica é parte da estratégia de valorização da telefonia fixa. Uma medida mais que recomendada, já que as operadoras do segmento perdem clientes em escala crescente. Hoje há mais de 168 milhões de celulares no País contra menos de 50 milhões de linhas fixas. A conta já foi o contrário. Atualmente a Telefônica opera cerca de 11 milhões de linhas fixas em 622 municípios do Estado de São Paulo.

A atração do livro

Os livros estão em desuso, ou pelo menos é essa ideia que os amantes do mundo digital querem fazer prevalecer. Mas a imagem de uma biblioteca ainda causa reverência. É com ela que a Universidade Cruzeiro do Sul quer chamar atenção dos usuários que utilizarem a passarela de acesso à estação de trem Hebraica-Rebouças, em Pinheiros.

A partir de amanhã, dia 11, o túnel de acesso será envelopado com imagens de duas estantes de livros com 52 metros de comprimento. A ação é parte da campanha criada pela agência Giovanni+Draftfcb para impulsionar as inscrições do vestibular de 2010, na unidade Pinheiros da Universidade Cruzeiro do Sul.

Haverá outras peças publicitárias na campanha, mas a graça desta está no efeito que já provocou no dia da instalação experimental na estação. Algumas pessoas se sentiram atraídas a passar a mão na parede, num gesto comum de quem vai pegar um livro. É a irresistível atração que o livro exerce. Será que vai mesmo acabar quando os leitores eletrônicos dominarem o cenário?

Ford para pagar na Copa

nina

Compre um carro agora e só comece a pagar na Copa do Mundo, em 150 dias. A montadora Ford vai anunciar a promoção hoje à noite em uma campanha publicitária, criada pela JWT, e que tem a bela atriz Maria Fernanda. A concorrência continua acirrada no setor. A proximidade do fim da isenção do pagamento de imposto (IPI) para o setor, em março, deve provocar nova onda de promoções do gênero. A Ford se antecipou.

Os marmanjos vão ficar felizes apesar dos sedutores olhos verdes da atriz estarem cobertos por óculos de proteção, aqueles usados na linha de produção na fábrica. Maria Fernanda Cândido entra no lugar que foi ocupado por Alexandre Borges, o que, na certa, era um deleite do público feminino.

A tática da Ford é não vincular sua marca a apenas uma celebridade e agradar todos os potencias consumidores. Hoje, as mulheres estão em pé de igualdade com os homens, mesmo que seja somente na hora de decisão de compra do carro da família.
A estratégia de adotar a carência de 150 dias faz parte da política de crescimento da montadora. A companhia se gaba de não ter pego dinheiro do governo americano, na crise que se abateu por lá paralisando as vendas de automóveis. No Brasil, experimenta 25 meses consecutivos de expansão. Fechou janeiro com 11,4% de participação nas vendas do setor.

Mesmo sendo um campanha de varejo, ou seja que visa vendas e tende a ser mais simples e direta, o anúncio da Ford tem a preocupação de embutir também mensagens institucionais. É uma tendêndia de valorização da marca que seus executivos resolveram bancar. No filme promocional que entra hoje em cartaz, Maria Fernanda explica, em meio a linha de produção de São Bernando onde o filme foi gravado, que a cada 70 segundos ali se produz um carro. Ela também vai mencionar que os carpetes dos automóveis da marca são feitos de garrafa PET reciclável. A Ford quer ser mostrar como empresa responsável com o meio ambiente.

Até o momento a empresa dava carência máxima de 90 dias e a novidade do mercado e estendida a toda a linha de produtos. E a empresa ainda oferece 80 meses para pagar.

Muito barulho por nada

No começo me surpreendi. Um meio que prima pelo silêncio nas situações pouco amigáveis estava alvoroçado. Prestadores de serviço quase sempre calam e dão razão ao cliente, por medo de perdê-lo. Mas o processo licitatório da Petrobrás, para a escolha das agências propaganda que vão atendê-la nos próximos dois anos (verba de R$ 20 milhões), teve os seus vencedores revelados antes da hora. O vazamento provocou desconforto entre algumas das 18 agências que concorriam. No dia da sessão pública na sede da companhia no Rio, fizeram constar em ata o que consideraram irregular. A Petrobrás, do alto de sua imponência, se limitou a informar que, embora reconhecesse o vazamento, seguiria com o processo.

Muitas queixas ao pé de ouvido e reuniões nervosas dos executivos do setor resultaram em nada. Ou quase nada, a se considerar a nota divulgada há pouco pela associação que representa os interesses da categoria:

A ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, reitera sua crença na evolução dos processos licitatórios de contas públicas, alicerçados na melhor técnica e na apresentação de propostas apócrifas.
A ABAP, preocupada com a antecipação dos resultados na recente concorrência da Petrobrás, coloca-se à disposição da comissão de Licitação para contribuir com o aperfeiçoamento e transparência do processo em curso, visando proteger os interesses das agências suas associadas, sejam elas vencedoras ou perdedoras da licitação
.”

Os homens de publicidade talvez devessem considerar que representam um negócio relevante. Um segmento da economia que emprega milhares de pessoas e cuida da reputação de marcas. Reputação é coisa séria.

Propaganda made in Uruguai

No para-brisa do antigo carro azul, estacionado em frente a um prédio dos anos 50 em estilo neoclássico, há uma multa. A motorista chega e não titubeia. Pega o papel, prende a um balão vermelho que surge ao vento e fica observando ele subir aos céus. Não dá para identificar o lugar. Poderia ser o centro velho de Porto Alegre, Rio ou São Paulo. Mas é Montevidéu, no Uruguai. O país vizinho – que exporta trigo, malte, tubarões azuis congelados, carnes e leite em pó para o Brasil – passou a imprimir suas paisagens nos comerciais vistos por brasileiros.

A escolha do Uruguai para a filmagem do novo comercial da Neosaldina não é um fato isolado. Nos últimos quatro anos, tem se intensificado o trânsito de produções para o país. E há vários motivos para isso. Mas o que mais pesa é o bolso. Filmar lá pode ficar até 50% mais barato que no Brasil.

“Por 30 anos a Argentina foi um destino solicitado para realização de comerciais. Como locação e também graças ao menor custo. Porém, nos últimos tempos, tem ficado inviável produzir lá”, diz Maximiliano Fox, produtor internacional de RTV da agência NeogamaBBH. “O Uruguai ganhou adesões.”

Argentino, há três anos vivendo no Brasil, Max, como é conhecido, não tem perdão para com seus conterrâneos: “No Uruguai, as paisagens são semelhantes às argentinas, os talentos bem menos exigentes e inexiste burocracia dificultando o trabalho. Na Argentina, o governo torna uma tortura interditar algum espaço público, ainda que por algumas horas. Os sindicatos fazem exigências dignas de Hollywood para contratação de figurantes”, conta Max.

A facilidade de deslocamento e a agilidade na tomada de decisões são fatores que reduzem os custos. Isso sem contar impostos e aluguel de equipamentos que também são mais baratos. “O Uruguai é pequeno, tem uma economia limitada e precisa de qualquer atividade que gere receita”, diz o diretor da produtora Paranoid BR, Egisto Betti. “O Film Comission deles, órgão facilitador de filmagens presente em vários países, é um dos mais eficientes que conheci. Consegue liberar uma rua para tomadas cinematográficas em 24 horas. No Brasil, isso levaria uns dez dias, e ainda haveria o pedágio embutido nas inúmeras instâncias fiscais de aprovação.”

Na gravação do comercial da Neosaldina, Murilo Lico, sócio e diretor de criação da agência SantaClaraNitro, viu que essa combinação de fatores faz diferença na prática. “Uma das locações fundamentais para o filme não estava funcionando e, por isso, fomos visitar uma segunda opção. No caminho, vimos um prédio perfeito. O produtor uruguaio desceu, tocou o interfone, fez meia dúzia de telefonemas e, com algumas horas de negociação com os proprietários, o prédio estava liberado. Nunca tinha visto isso na vida”, conta Lico.

Mais informações no Estado de hoje (“O comercial é brasileiro, mas o cenário é do país vizinho“).

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